ORIGINAL. Revista 50, Septiembre 2026.
Ana Isabel Rigueira García.
Farmacéutica especialista en Farmacia Hospitalaria. Adjunta Hospital Universitario San Agustín. Máster en RGPD (UNED- AEPD)
Han pasado cinco años desde que la rAJM inició su andadura, y el entorno sanitario ha cambiado más de lo que esa brevedad hace pensar. La pandemia normalizó la teleconsulta y la receta electrónica; después llegó la inteligencia artificial generativa, instalada en la vida cotidiana desde 2022 con una rapidez que ninguna institución sanitaria puede igualar. Ahí está la primera paradoja del lustro: no son los sistemas de diagnóstico asistido ni los algoritmos de descubrimiento de fármacos los que más van a condicionar a corto plazo la relación entre paciente, médico e industria, porque esos siguen un camino largo de validación clínica y regulatoria. Lo que ya está aquí, sin filtro alguno, es la IA aplicada a la promoción comercial, que puede desplegarse de inmediato porque no necesita superar ningún control sanitario.
El terreno estaba abonado desde antes. Ya sabíamos que la promoción dirigida a los médicos altera el volumen de prescripción y que la publicidad al consumidor moviliza al paciente hacia el tratamiento que pide en consulta. Lo que aporta la IA no es un mecanismo nuevo, sino una eficiencia y una capacidad de personalización que antes no existían, y sobre todo una cualidad inquietante: la de volverse invisible. Un mensaje comercial generado para un único destinatario, que nadie archiva porque no puede archivarse, deja de ser supervisable por definición. El sistema de control construido durante décadas (revisión previa, archivo de materiales, número finito de piezas promocionales) presuponía precisamente lo que la generación automática de contenido ha hecho desaparecer: que las piezas se puedan contar.
A ese problema se suma otro, más personal y menos discutido. Quien conversa con un asistente de IA no habla con un profesional sujeto a secreto, ni deja una historia clínica con las garantías legales que la acompañan; deja, sin saberlo, un relato completo de su enfermedad, su medicación, sus miedos y su situación económica, en un entorno sin trazabilidad y a menudo fuera del marco europeo de protección de datos. Lo hace, además, con una desinhibición que no tendría en la consulta, porque el chat no juzga, no cobra por el tiempo y transmite una sensación de intimidad que la publicidad clásica nunca logró. Esa misma sensación es la que hace tan eficaz, y tan difícil de detectar, un mensaje comercial disfrazado de respuesta asistencial: el usuario le atribuye una neutralidad clínica que no tiene.
Europa dispone ya de un marco normativo denso: el reglamento de protección de datos, el de inteligencia artificial, el del espacio europeo de datos de salud, y una jurisprudencia que amplía el concepto de publicidad a la incitación al consumo de medicamentos indeterminados. El problema no es de definición sino de aplicación: sin obligación de registro de las comunicaciones promocionales individualizadas, ninguna autoridad puede fiscalizar lo que ya ocurre. Y mientras la exigibilidad plena de esas normas se aplaza hasta 2027 y 2028, la vulnerabilidad del paciente ante un mensaje comercial, a diferencia de la vulnerabilidad por edad o discapacidad, ni siquiera está expresamente reconocida.
Frente a todo esto, no basta con reforzar el consentimiento individual: nadie lee ni entiende realmente lo que firma. La protección de los datos de salud tiene un componente de interés público que no debería depender de esa diligencia; hacen falta prohibiciones objetivas y obligaciones de registro que devuelvan a las autoridades la capacidad de fiscalizar. Mientras tanto, cada profesional puede hacer algo hoy mismo: preguntar de dónde viene la información que trae el paciente, exigir fuente a todo material promocional personalizado y no dar por perdida una señal de efecto adverso solo porque llegó primero a un chat. Un lustro después, el reto no es la falta de normas, sino la distancia entre su vigencia formal y su aplicación real.